服务案例

　　五一前夕，十堰市在竹溪县举办2025年全市A级旅游景区强基焕新培训班。孙小荣受邀以《文旅产业转型期的“轻重缓急”——用创意视角看文旅产业强基焕新》为主题授课。本文节选自此次授课内容编辑而成。

　　相对于武当山的“大道”，我的授课只是“小道”，甚至能够说是“微不足道”，仅就我对文旅产业和行业的主观以及微观观察和思考，做一些浅显的分享。

　　因为在我们所处的当下，一般的想法，或者平庸的想法，已经做不出优质的文旅产品和体验场景，只会产生同质化的复制模仿和过度供给。文旅工作者和景区运营者，唯有敢于狂想、勇于狂想，无时无处不处在一种“狂想”的创新、创意状态中，才有机会制造或培育出唯我独尊的文旅IP。

　　山，即武当山；水，即丹江口；人，即“郧县人”考古遗址；车，即汽车工业城；龙，即郧阳青龙山恐龙蛋化石群。而“戏玉诗酒茶”，分别指国家级非遗“山二黄”戏曲文化、绿松石文化、房县诗经文化、房县黄酒文化，以及武当道茶文化。

　　它们是资源，还是文旅产品？有没有“爆款单品”？能不能做出“爆款单品”？近区域、同类资源，是不是唯一？能否组合出近区域、同类型的唯一？

　　从一个外来游客，或者在全国游历的文旅观察、研究者的视角来看，我所知道的十堰，至少还停留在武当山、丹江口和汽车工业城这三大IP上，但这也足以说明，作为一座旅游城市，十堰具有清晰的品牌辨识度和市场知名度，尤其是武当山的大IP，让十堰成为人类“寻侠问道”的必选之地。

　　也就是说，相对于缺少文旅大IP引领，品牌辨识度较低的其他城市，十堰具备旅游城市品牌的感知力，而且这个品牌还是世界级的，因为武当山是世界文化遗产。这是十堰文旅的先天优势，也是十堰文旅的丰厚家底。

　　丹江口水库是南水北调中线工程的调水源头，这已经是一种“认知共识”，北京人现在的生活、生产用水，来自丹江口。所谓“饮水思源”，十堰要借势这个输水“水道”，做足北京乃至京津冀、华北旅游市场推广，获得“北京认可”，就能获得全国认同。当然，现在“水资源”IP已经获得认可，但“水文旅”IP还需情感化的强化。

　　从山的角度而言，武当山是道教圣地，世界文化遗产。而“道文化”讲究的是“道法自然”“上善若水”“水利万物而不争”，终极价值是“和合”，即和平、合作，进而达到共生共赢。所以，我们提出要努力构建“人类命运共同体”。

　　从全球范围来看，我们现在所处的是一个逆全球化、价值观大分裂的时代，局部冲突、关税战、贸易战、技术战等，已经严重影响到人类得之不易的和平。

　　从个体生存状况来讲，在“信息茧房”中的现代人，也慢慢变得表现出一种“原子化”自私自利、自闭自足的孤立状态，物质富足的现代人，最缺乏的是“共恰”的人际关系带来的幸福和谐。

　　为什么这几年流行年轻人不上学不上班，而去上香？为什么流行“治愈”这个词？也就是说，世界和个体都都会存在病态的症状，都需要治愈。用哲学家查尔斯·泰勒的话说，这叫“现代性的隐忧”。

　　因此，追求“道法自然，和合共生”的道文化，恰恰是这个分裂的时代所需要的一种精神治愈——用“和合”来和化世界的分裂，来弥合现代人的心灵失序。

　　然而，我们不理解的是，在日常的传播叙事中，很多道教、道文化圣地，却在有意回避“说道”，以免过于“宗教”。

　　这非常奇怪，我们都知道，“道”是中国文化的源头，天下没有不说“道”的道理；天下也没有不上“道”的道路。

　　我昨天去武当山紫霄宫，见到一群来自挪威的太极拳学者，在非常认真地观看道士和道童表演各种太极武术，眼神里都是敬仰。到最后，他们跟道士们一起合唱《茉莉花》。这就是文化有别，存异求同；艺术无界，大道至合。全世界游客都在敬仰和学习的中国文化，我们自己为何要选择刻意回避？

　　因为北方很缺水，所以有南水北调；因为世界不讲理，所以要讲道理。“中国之道”就是以柔克刚，怀柔远人，追求的就是道法畅通，世界和平。

　　因此，武当山要打造世界旅游景区，就是要以文旅的方式，给纷乱的世界讲讲“中国式道理”。“中国式道理”讲通了，“中国式道路”自然就走通了。

　　这是“武当”在新时代的担当——武当山，不仅是游客来爬爬山，看看观，上上香，而是要以山为讲坛、为道场，给这个趋向分裂的世界，割裂的个体，讲讲“和合共生，天下太平”的道理。

　　十堰“二汽”出产的“东风牌”卡车，承载着几代人的记忆。我小时候见得最多的汽车，就是货运卡车，一个是“东风牌”，一个是“解放牌”，而十堰居其一。

　　十堰的汽车工业文化，不能仅仅停留在固化的博物馆、展览馆、工业遗址主题公园里的静态展示和观摩层面。汽车是运输工具，是现代经济跳动的脉搏，对于汽车文化的认知与体验，也应该是充满运感和活力的。

　　十堰多山地，处处都是绿水青山间盘绕的“山路十八弯”，能够说是峰回路转、移步换景，很适合培育山地自驾。我昨天从武当山到竹溪的路上，确实是一路美景，美不胜收，每条道路都是天然的自驾风景廊道，可以用“最美的风景在路上”来形容十堰。

　　什么是创意？创意就是混搭，即把两个或多个原本不相干的产品，通过创意组合、混搭在一起，就会出现一种新产品或新业态。

　　茅台和瑞幸咖啡合作，推出一杯难求的酱香咖啡；古今审美混搭，产生了国潮消费的兴起；把早茶搬到观光巴士上，成就了广州的早茶观光巴士；把都市的主题酒店移植到郊野乡村，就成了野奢酒店，或者民宿。

　　你看，所谓的新场景，不过是混搭出来的新组合，不过是把原有的产品移植到一个意想不到的新空间，就营造出一个新场景。尤其是把不可能，变成可能，就能创造一个充满新奇感、超现实主义的爆款。比如，宁夏沙坡头，在沙漠里建喷泉和泳游池，就能制造出一个“出乎意料”的沙漠星空度假酒店。

　　没有人规定，自驾就一定是越野车、SUV，或者家用小轿车，开着卡车去旅行，也是一种更具旷野自由的怀旧体验，更充满野性和激情的挑战。

　　更何况，十堰有“东风”的情感基础。根据统计，中国有2000多万卡车司机，有6000多万东风用户，有8亿多50-80后人口，他们或多或少都对东风货运卡车有怀旧记忆，有情感认同。

　　卡车司机、卡车用户，需不需要自驾游？对东风有情感记忆的人群，有没有怀旧自驾的需求？

　　如果十堰把“卡车情感+山地自驾”的组合做成了，那就是十堰混搭创意的爆款单品。

　　“路”是什么？“路”即“道”。人生没有白走的路，每一步都算数；走过了人生的所有弯路，从此人生尽是坦途。

　　美国有著名的66号公路，是全球公路旅行文化的典范；国内也已然浮现了很多自驾主题线国道，还有正在崛起的G219边疆自驾，新疆的独库公路，威海的千里滨海自驾廊道等，都是近些年兴起的“网红”自驾风景道。

　　优秀的旅游城市，都有自己的调性。比如，上海的魔幻时尚，成都的市井生活，丽江的文艺小资，西安的汉唐气度等，人们想起一座城市，首先想到的是关于这座城市某种特定的氛围。

　　那么，我们要思考的是，十堰的城市生活调性是什么？或者，十堰能提供怎样的生活方式？

　　这些年文旅产业的骤变，让我们正真看到，现代文旅体验已不是追求“大景观”观光，而是追求具有在地文化特质的小场景、微场景；风景沦为背景，场景才是消费的核心。

　　我们看到很多规模宏大的景区和项目都陷入运营危机，最终的原因就在于，有风景，无场景；有建筑，无业态；有空间，无生活。所谓“强基焕新”实际上的意思就是要焕新场景、业态和生活方式。

　　围绕“大武当”这个大IP，十堰对“道”文化要有更广义，更宽泛，更深度的理解。

　　道教和道家，都只是“道”文化的一个源头，或者一个最重要的分支，除宗教文化之外，“道”还有道德、道理、道路、道法、道统等分支，每一个单拎出来，都能做成系列文化产品。

　　而恰恰也是宗教之外的“道”，脱离了狭义的“道”，向更宽泛，也更接地气的“有道生活”或者“生活有道”的人生哲学。

　　因此，我认为，十堰通过“精细之道”，将诗道、茶道、酒道、剑道、玉道、曲道、香道、花道、味道、书道等中国式意境雅致传统，做出随处可闲品，随时可雅赏的博雅生活场景，由此构建“生活有道”的十堰文旅产品和业态体系。

　　与此同时，不管是在新一轮强基焕新的工作中，还是在创建世界级旅游景区的攻坚中，十堰都要举全市之力，打一场品牌攻坚战——

　　国内淡化十堰观光，强化山水城乡休闲；国际强化武当品牌，讲好十堰城市故事；构建品牌营销体系，开展捆绑整合营销；突出优质细分单品，解决信息流不对称；旺季推广十堰分流，淡季推广武当引流；摆脱城对山的依赖，凸显山水生活狂想。

　　最后，我期待，未来的十堰，不仅是一座值得“说道”的历史背景和文化名城，更是一座以“生活有道”，重构失意的现代人内心秩序的疗愈之城。